随着AI应用的普及，各大电商平台纷纷加码技术布局，行业竞争已从传统价格战、流量战，转向技术能力与运营效率的综合比拼。但在实际体验中，一系列伴随新技术而来的新型维权问题集中显现，给消费者带来诸多困扰。中国消费者协会日前发布的《2026年“618”消费维权舆情分析报告》监测发现，定价套路、商品质量、不当营销、售后不力四大类问题，成为消费者反馈最集中的关注点。
从严约束AI“卖家秀”
“与往年相比，今年的不当营销手段呈现出鲜明的技术化、多样化新特征，AI技术的广泛应用在丰富营销形式的同时，也催生了全新的误导风险。”中消协新闻部副主任王崴说。
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一方面，AI生成内容的泛滥大幅拉大了“卖家秀”与“买家秀”的差距。AI生成的商品展示图、测评内容经过精细美化，面料质感、色彩还原、尺寸比例都与实物存在明显偏差，消费者凭此无法判断商品的真实品质。有消费者吐槽，此前看中一套家居服，主图在AI渲染下显得柔软垂顺，到手后却发现面料又薄又硬，颜色也和宣传图偏差极大，事后才注意到宣传图都由AI生成。
另一方面，场景造假与身份背书造假屡禁不止。部分商家通过虚构产地、伪造直播场景的方式骗取消费者信任。不少直播间标榜“产地现摘”，实际却是用抠图技术伪造背景。例如，某直播间主播坐在杏树前直播，画面抠图痕迹明显，直播定位显示为北京，所售商品实际发货地却在西安。这类新型营销乱象识别难度大、取证成本高，对传统监管方式提出全新挑战。
今年“618”期间，短信骚扰的老问题在AI“助力”下又出现了反弹，反映出个人信息保护落实不到位的问题依然突出。不少消费者反映，从5月20日开始就频繁收到未经授权的商业营销短信，初期每天四五条，高峰时段日均收到10余条，消费者的隐私权与选择权完全没有得到充分尊重。
厘清优惠规则边界
AI技术深度应用为行业升级注入新动能，但消费“省心化”背后，也暴露出新技术、新业态下监管治理与行业发展适配性不足的问题。
“定价套路”成为消费者吐槽的集中点，价格先涨后降、优惠券种类复杂、使用条件嵌套、部分优惠不易被用户获知等问题突出。有消费者投诉拼多多V3会员退款陷阱：消费者计划购买百亿补贴价1949元的苹果手表，咨询时客服推荐68元开通V3会员领大额优惠券，并承诺“未领取或未使用等级礼包优惠券，可在30天内申请退款”。开通会员后，商品价格仍为1949元，消费者申请退会员费却遭拒。客服称其已使用200元会员专属券，但实际上平台只是将价格拆分为“原价2149元-会员券200元”，且下单时系统自动绑定优惠券，消费者无选择权，导致“未使用可退”的承诺形同虚设。
商品质量问题高发。监测期间有关“商品质量”的负面信息占吐槽类信息的17.4%，日均信息量1.67万条。上海市奉贤区一消费者反映，其于6月2日通过某线上生鲜平台购买的1月23日生产的德亚进口脱脂纯牛奶，倒出的液体呈淡黄色、质地稀薄，并伴有明显酸臭味，与产品宣传中应有的牛奶性状完全不符；同批次的另一盒牛奶，内部已呈“豆腐渣”状结块。还有大量宠物食品商家打着知名代工厂的招牌售卖产品，在商品详情页反复标注“山东汉欧”作为宣传卖点，甚至出现售卖“汉欧大厂尾单”的商家，但相关检测报告没有任何内容能证明商品与该代工厂存在关联，严重透支消费信任。
价保纠纷中的“踢皮球”现象，更是让消费者的合理诉求陷入无人受理的僵局。有消费者在直播间内下单了一台豆浆机，主播反复强调从“618”一直保价到“双11”，但一个月内价格就下降了百余元。消费者联系商家要求退差价，但商家表示现在价格便宜是由于平台给商品降价，不是商家自行降价造成价差，不属于价保范围；联系平台客服，对方又称这是“商家行为”。双方“踢皮球”，消费者诉求始终得不到受理。
业内人士分析，叠加券种嵌套、会员专属价等多重复杂规则，直接推高了消费者的比价成本，使价格信任基础被削弱。部分平台通过复杂的价格结构设计模糊真实优惠力度，还有的平台利用AI技术，优惠券发放“看人下菜碟”，不同用户可领取的优惠券面额差异巨大，领取规则完全不透明，这种差异化定价方式严重违背公平交易原则，进一步加剧了信息不对称。大促期间订单量激增，品控不严直接放大了质量风险，代工身份核验机制的缺失，让虚假代工宣传有了可乘之机。
靶向实施电商监管
“针对集中出现的各类消费维权新问题，相关部门、行业组织及平台企业须协同发力，切实保护消费者合法权益。”王崴说。
监管部门要进一步规范电商促销价格确定等行为，明确大促期间价格基准的参照周期与计算方式，引导平台建立商品历史价格公示机制，以便消费者比价判断。对于会员价、优惠券等，平台须明确规则公示义务，确保消费者在开通会员、领取优惠券前充分知晓使用条件与限制范围，避免默认使用、自动绑定等设计误导消费者。
关于产品质量，监管部门应督促相关企业严格对照标准，做好相关产品的全流程、各环节品控。针对所谓“大厂代工”等宣传行为，平台须要求商家提供相应代工协议、授权证明等，对无法提供有效凭证却仍进行相关宣传的商家及时予以规范。
对于AI生成营销内容、虚假场景直播、冒用品牌背书等新型不当营销问题，平台应压实内容审核责任，充分运用技术手段加强对直播场景、商品宣传页的真实性核验；加强个人信息保护，督促商家严格落实“未经同意不得发送商业信息”的要求，同时畅通消费者退订与投诉渠道。
此外，行业主管部门要明确价保的适用范围、除外情形与操作流程，减少规则解释的随意性。平台应优化价保服务体验，减少人工审核环节的自由裁量空间；要推动平台建立售后纠纷首问负责机制，杜绝商家与平台之间互相推诿；要明确商家的举证责任，减少消费者的举证负担。
营业执照公示信息